Laurence Blume ha lavorato per cinque anni come copywriter in un’agenzia pubblicitaria sul Guardian. Ora gestisce il suo sito web, Freelance Copywriter, e scrive un importante blog sul settore

Il copywriting non è simile al giornalismo: Le due discipline sono, per la maggior parte, a 180 gradi l’una dall’altra. Il lavoro di un giornalista è quello di riportare i fatti, così come li trova. Il lavoro di un copywriter è (generalmente, non esclusivamente) quello di vagliare le prove e riportare solo gli elementi che contribuiscono al caso che il cliente vorrebbe realizzare. Direi che le specifiche del lavoro sono più vicine a quelle di un avvocato che a quelle di un giornalista.

Non ci sono requisiti legali per avviare un’attività di copywriting: Puoi iniziare oggi stesso. Tieni comunque una documentazione adeguata dei soldi che fai e che spendi, perché i tuoi guadagni da lavoratore autonomo devono essere contabilizzati separatamente dai tuoi guadagni da dipendente PAYE. Se non hai mai lavorato per te stesso prima, investi i soldi necessari per avere un buon commercialista locale che ti mostri le corde. Ne vale la pena.

Nel copywriting, 50 parole sono una quantità enorme di copia: Google Adwords, per me, il singolo mezzo pubblicitario di maggior successo di tutti i tempi, limita uno scrittore a 25 caratteri per il titolo, e 70 caratteri per il testo dell’annuncio – circa 15 parole in totale. Le due parole The Ritz hanno descritto e venduto un hotel per più di un secolo. Quindi ecco il segreto: più parole hai a disposizione, più sarai incline a cercare di entrare nei dettagli. Meno parole hai, meno puoi anche solo considerare di entrare in questi dettagli. Quindi fai un passo indietro dall’altra parte della strada e guarda l’hotel di cui stai scrivendo il copy. Non descrivere i dettagli. È noioso. Dipingi un’immagine di questo orgoglioso, splendido e accogliente hotel, con la sua elegante facciata, il suo portiere rivestito di mattina e il suo mondano concierge, in attesa di darti il benvenuto.

Kit Sadgrove, chief executive, Institute of Copywriting

Siiiate organizzati nel vostro approccio al networking: Comincia ad andare agli eventi organizzati dalla tua Camera di Commercio locale e cerca di distribuire 10 biglietti da visita a settimana. Inoltre, identifica tutte le organizzazioni in un raggio di 10 miglia e scopri il nome o il titolo di lavoro della persona più probabile che assuma un copywriter, o il direttore del marketing, poi trova 12 modi per mettere le informazioni davanti a loro. Fai uno di questi ogni mese per un anno, e avrai lavoro.

Il blocco dello scrittore è per i dilettanti, ma puoi batterlo: Nel corso dell’Institute of Copywriting si parla di come affrontare il blocco dello scrittore, ma ecco come stanno le cose. Se sei un professionista, consegni sempre. Questo è l’inizio e la fine di tutto. Il blocco dello scrittore è per i dilettanti. OK, questo è un po’ duro. Ma ricorda che probabilmente devi consegnare solo un paio di centinaia di parole. Non è Guerra e Pace. Nessun sofisticato sviluppo del personaggio qui. Ma se ti blocchi, fai quanto segue: identifica ciò che devi scrivere, produci molti titoli e scrivi un po’ di testo per ognuno di essi, o, a seconda di quale sia l’incarico, identifica i pezzi facili da scrivere e sviluppa quelli. Una volta ho lavorato tutta la notte scrivendo testi per dozzine di bagni per una grande catena di fai da te. La maggior parte delle suite erano quasi identiche. E ci sono solo tanti modi in cui si può descrivere la parola bianco. L’alcool ha aiutato quella notte…

Cercate testimonial per il vostro lavoro: Dopo il passaparola, le testimonianze sono la seconda forma più potente di pubblicità. I tuoi clienti devono avere un sistema per ottenere un flusso di testimonianze su di te. Quelle vere sono molto più naturali di quelle false e quelle finte hanno un problema etico. Un altro suggerimento; le testimonianze sono meglio di quelle fulminanti, di cui i clienti non si fidano.

John Palmer, un premiato copywriter per VSO – organizzazione internazionale di sviluppo che lavora attraverso volontari per combattere la povertà nei paesi in via di sviluppo – e il cervello creativo dietro le pubblicità per American Express, Aviva e la Royal Band of Scotland

La blogosfera è piena di buoni consigli per copywriter principianti: Raccomando in particolare Scamp, un blog di Simon Veksner di BBH. I suoi Tuesday Tips sono inestimabili per chiunque voglia sapere come mettere insieme un portfolio. Anche Dave Trott è molto bravo. Ci sono anche alcuni libri eccellenti là fuori. Hey Whipple, Squeeze This di Luke Sullivan e Cutting Edge Advertising di Jim Aitchison sono i due che ho trovato più utili: Una volta che hai trovato un art director con cui lavorare, metti insieme un portfolio e fai il giro di tutte le agenzie, cercando di convincere i creativi senior e/o i direttori creativi a dargli un’occhiata. Se sei fortunato, ti daranno uno stage. Se sei davvero fortunato, questo si trasformerà in un lavoro. Può volerci un po’ di tempo. Se sei fuori Londra, ti rivolgerai ad agenzie più piccole. In un certo senso, questa può essere una buona cosa, perché per il tipo di lavoro che farai, avrai bisogno di una base di competenze più ampia, quindi la capacità di scrivere – e di scrivere bene – sarà molto più apprezzata di quanto lo sarebbe in una grande agenzia.

Per capire cosa sia la buona scrittura, leggi il più possibile: La ragione più ovvia è che ti permette di sapere come appare e suona la buona scrittura. Come scrittori commerciali a pagamento, probabilmente non raggiungeremo mai le altezze di Joyce o Bellow (probabilmente, faremmo un cattivo servizio ai nostri clienti se lo facessimo), ma vale la pena avere quel gold standard in fondo alla mente come qualcosa a cui aspirare. Oh, e Hemingway è eccellente per il tipo di prosa tersa e d’impatto che molti progetti richiedono. La seconda ragione è che si possono rubare le idee. Dopo tutto, non siamo giudicati sulla nostra originalità qui, ma sulla nostra capacità di vendere. Negli ultimi mesi, ho usato pezzi di Steven Pinker, Joel Waldfogel e Malcolm Gladwell. Ho anche rubato un paio di tecniche narrative da Martin Amis – lui è il campione quando si tratta di nuovi modi di approcciare un’idea.

Siate pronti per i clienti che ostacolano la comunicazione chiara ed efficace dei loro marchi: Hanno così tanto da dire e semplicemente non possono immaginare che nessuno voglia ascoltare. Questo problema è parte integrante di qualsiasi lavoro di copywriting. L’unico modo che ho trovato per risolverlo è la persistenza. Continua a tornare da loro con la tua copia più semplice e d’impatto e ribadisci le ragioni per cui è migliore (per esempio “perché comunica in modo più efficace”). Un modo per farlo è testare il testo con un pubblico campione.
Sally Ormond, una copywriter freelance precedentemente impiegata nel settore bancario che ora gestisce la sua attività, Briar Copywriting

Cerca, quando possibile, di far correggere il tuo lavoro da qualcun altro: Quando scrivi il pezzo sei spesso troppo vicino ad esso per individuare gli errori e sicuramente non vuoi inviare il lavoro ad un cliente con degli errori. Il mio modo personale di affrontare la cosa è quello di lasciarlo per qualche giorno mentre lavoro ad un altro progetto e poi tornarci con occhi nuovi (scadenze permettendo). Oppure chiedo a mio marito di leggerlo per me.

Il copywriting è una scrittura di vendita – dovrebbe essere breve e semplice: Nessuna iperbole, nessuna frase complessa. Solo una copia diretta, guidata dai benefici con una forte chiamata all’azione.

La maggior parte dei miei clienti mi trova attraverso i social media: Ho usato il mio blog per guidare il traffico verso il mio sito web. Poi sono passato all’article marketing. Uso anche le lenti di Squidoo per guidare il traffico così come siti come Digg, Stumble Upon e Technorati. L’altra faccia dell’attacco è stata quella di pubblicare il mio profilo su molti siti di networking come LinkedIn, Ecademy, UK Business Labs, per esempio. Più recentemente ho usato Twitter (@sallyormond se volete seguirmi) da cui ho effettivamente ottenuto dei clienti. La maggior parte dei miei clienti mi ha trovato attraverso uno di questi o attraverso i risultati della ricerca organica.

Conserva un file di grande copia pubblicitaria per l’ispirazione futura: Quando cominci avrai bisogno di un portfolio di lavori – sia che si tratti di materiale proveniente da impieghi precedenti o di un po’ di scrittura che hai fatto qua e là – questo mostrerà ai potenziali clienti di cosa sei capace. Ottieni una presenza online; sito web (consigliato), blog (preferibilmente accoppiato con un sito web), profili online con siti di networking. Impara il SEO copywriting e il link building. Offri una newsletter per costruire una mailing list a cui puoi fare marketing. Vai agli eventi di networking – il networking on e offline aumenterà le tue possibilità di trovare lavoro. Considera di registrarti con un’agenzia. Contatta web designer locali e agenzie di design per possibili collaborazioni. Leggi intorno alla tua materia; leggi altri blog di copywriting. Tieni un file di copia pubblicitaria che trovi per l’ispirazione futura. Soprattutto, parla con le persone, sii accessibile, dai ottimi consigli e divertiti.

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Ricordamelo a maggio

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