Laurence Blume, trabajó en una cuenta de The Guardian como redactor de una agencia de publicidad durante cinco años. Ahora dirige su propio sitio web, Freelance Copywriter, y escribe un destacado blog sobre el sector

La redacción publicitaria no se parece al periodismo: Las dos disciplinas están, en su mayor parte, a 180 grados de distancia la una de la otra. El trabajo de un periodista es informar de los hechos, tal y como los encuentra. El trabajo de un redactor publicitario es (en general, no exclusivamente) cribar las pruebas e informar sólo de los elementos que contribuyen al caso que el cliente quiere que se haga. Yo diría que la especificación del trabajo está más cerca de la de un abogado que de la de un periodista.

No hay requisitos legales para crear un negocio de redacción: Puedes empezar hoy mismo. Sin embargo, hay que llevar un registro adecuado del dinero que se gana y se gasta, ya que los ingresos por cuenta propia deben contabilizarse por separado de los ingresos por cuenta ajena. Si nunca has trabajado por tu cuenta, invierte el dinero necesario para que un buen contable local te enseñe a hacerlo. Merece la pena.

En copywriting, 50 palabras es una cantidad enorme de texto: Google Adwords, para mí el medio publicitario más exitoso de todos los tiempos, restringe a un escritor a 25 caracteres para el título, y 70 caracteres para el texto del anuncio – unas 15 palabras en total. Las dos palabras «The Ritz» han descrito y vendido un hotel durante más de un siglo. Así que aquí está el secreto: cuantas más palabras tenga disponibles, más detalles minuciosos tratará de introducir. Cuantas menos palabras tenga, menos podrá considerar entrar en esos detalles. Así que dé un paso atrás y observe el hotel sobre el que está escribiendo el texto. No describas los detalles. Es aburrido. Pinta una imagen de este hotel orgulloso, espléndido y acogedor, con su elegante fachada, su portero con capa matutina y su conserje mundano, esperando para darte la bienvenida.

Kit Sadgrove, director ejecutivo, Institute of Copywriting

Está organizado en tu enfoque de la red de contactos: Empieza por acudir a los eventos organizados por las Cámaras de Comercio locales e intenta repartir 10 tarjetas de visita a la semana. Además, identifique todas las organizaciones en un radio de 16 kilómetros y averigüe el nombre o el cargo de la persona con más probabilidades de contratar a un redactor publicitario, o del director de marketing, y luego encuentre 12 formas de poner la información delante de ellos. Haz una de ellas cada mes durante un año y tendrás trabajo.

El bloqueo de los escritores es para los aficionados, pero puedes vencerlo: En el curso del Instituto de Redacción Publicitaria hablamos de cómo afrontar el bloqueo del escritor, pero esto es lo más importante. Si eres un profesional, siempre cumples. Ese es el principio y el final. El bloqueo de los escritores es para los aficionados. Vale, eso es un poco duro. Pero recuerda que probablemente sólo tengas que entregar un par de cientos de palabras. No se trata de Guerra y Paz. No hay desarrollo de personajes sofisticados aquí. Pero si te quedas atascado, haz lo siguiente: identifica lo que tienes que escribir, produce muchos titulares y escribe algo de texto para cada uno de ellos o, dependiendo de cuál sea el encargo, identifica las partes fáciles de escribir y desarróllalas. Una vez trabajé durante toda la noche escribiendo textos para docenas de suites de baño para una gran cadena de bricolaje. La mayoría de las suites eran casi idénticas. Y sólo hay un número determinado de formas de describir la palabra «blanco». El alcohol ayudó esa noche…

Busca testimonios de tu trabajo: Después del boca a boca, los testimonios son la segunda forma más poderosa de publicidad. Tus clientes deben tener un sistema para conseguir un flujo de testimonios sobre ti. Los reales son mucho más naturales que los falsos y los fingidos tienen un problema ético. Otro consejo: los testimonios con defectos son mejores que los efusivos, de los que los clientes desconfían.

John Palmer, premiado redactor de VSO -organización internacional de desarrollo que trabaja a través de voluntarios para luchar contra la pobreza en los países en desarrollo- y cerebro creativo de anuncios para American Express, Aviva y la Royal Band of Scotland

La blogosfera está llena de buenos consejos para redactores principiantes: Recomiendo especialmente Scamp, un blog de Simon Veksner de BBH. Sus consejos de los martes son muy valiosos para cualquiera que quiera saber cómo montar un portafolio. Dave Trott también es muy bueno. También hay algunos libros excelentes. Hey Whipple, Squeeze This, de Luke Sullivan, y Cutting Edge Advertising, de Jim Aitchison, son los dos que he encontrado más útiles.

Reforzar tu atractivo formando equipo con un director artístico: Una vez que hayas encontrado un director de arte con el que trabajar, prepara un portafolio y haz una ronda por todas las agencias, intentando que los creativos senior y/o los directores creativos le echen un vistazo. Si tienes suerte, te ofrecerán unas prácticas. Si tienes mucha suerte, eso se convertirá en un trabajo. Puede llevar un tiempo. Si estás fuera de Londres, te dirigirás a agencias más pequeñas. En cierto modo, eso puede ser bueno, porque por el tipo de trabajo que harás, necesitarás una base de habilidades más amplia, por lo que la capacidad de escribir -y escribir bien- será mucho más valorada de lo que sería en una gran agencia.

Para entender lo que es la buena escritura, lee todo lo que puedas: La razón más obvia es que te permite saber cómo es y cómo suena la buena escritura. Como escritores comerciales de alquiler, probablemente nunca llegaremos a las alturas de Joyce o Bellow (podría decirse que estaríamos haciendo un flaco favor a nuestros clientes si lo hiciéramos), pero vale la pena tener ese estándar de oro en el fondo de tu mente como algo a lo que aspirar. Ah, y Hemingway es excelente para el tipo de prosa concisa e impactante que requieren muchos proyectos. La segunda razón es que se pueden robar ideas. Al fin y al cabo, no se nos juzga por nuestra originalidad, sino por nuestra capacidad de vender. En los últimos meses, he utilizado fragmentos de Steven Pinker, Joel Waldfogel y Malcolm Gladwell. También he tomado un par de técnicas narrativas de Martin Amis: es el campeón cuando se trata de nuevas formas de enfocar una idea.

Prepárate para los clientes que obstruyen la comunicación clara y eficaz de sus propias marcas: Tienen mucho que decir y simplemente no se imaginan que nadie quiera escuchar. Este problema forma parte de cualquier trabajo de redacción. La única forma que he encontrado para resolverlo es la persistencia. Sólo hay que volver a presentar el texto más sencillo e impactante y repetir las razones por las que es mejor (por ejemplo, «porque comunica más eficazmente»). Una forma de hacerlo es probar el texto con audiencias de muestra.
Sally Ormond, redactora independiente que trabajó en el sector bancario y que ahora dirige su propia empresa, Briar Copywriting

Intenta, siempre que sea posible, que otra persona revise tu trabajo: Cuando escribes el trabajo, a menudo estás demasiado cerca de él para detectar errores y, desde luego, no quieres enviar el trabajo a un cliente con errores. Mi forma de afrontarlo es dejar el trabajo durante unos días mientras trabajo en otro proyecto y luego volver a él con una mirada nueva (si los plazos lo permiten). O le pido a mi marido que lo lea por mí.

La redacción de textos publicitarios es una redacción de ventas: debe ser breve y sencilla: Sin hipérboles ni frases complejas. Sólo un texto directo, basado en los beneficios y con una fuerte llamada a la acción.

La mayoría de mis clientes me encuentran a través de las redes sociales: Utilicé mi blog para atraer tráfico a mi sitio web. Luego pasé a la comercialización de artículos. También utilizo los objetivos de Squidoo para atraer tráfico, así como sitios como Digg, Stumble Upon y Technorati. La otra vertiente del ataque fue publicar mi perfil en muchos de los sitios de redes como LinkedIn, Ecademy, UK Business Labs, por ejemplo. Más recientemente he utilizado Twitter (@sallyormond si quieres seguirme), desde donde he conseguido clientes. La mayoría de mis clientes me han encontrado a través de uno de estos medios o a través de los resultados de las búsquedas orgánicas.

Mantén un archivo de grandes textos publicitarios para inspirarte en el futuro: Cuando empieces, necesitarás una cartera de trabajos -ya sean cosas de empleos anteriores o algún que otro escrito que hayas hecho aquí y allá- para mostrar a los clientes potenciales de lo que eres capaz. Consigue una presencia en línea: sitio web (recomendado), blog (preferiblemente junto con un sitio web), perfiles en línea con sitios de redes. Aprende a redactar textos SEO y a crear enlaces. Ofrece un boletín de noticias para crear una lista de correo a la que puedas dirigirte. Acude a eventos de networking: el networking on y offline aumentará tus posibilidades de encontrar trabajo. Considera la posibilidad de registrarte en una agencia. Póngase en contacto con diseñadores web y agencias de diseño locales para buscar posibles colaboraciones. Lee sobre tu tema; lee otros blogs de redacción. Guarda un archivo con los mejores textos publicitarios que encuentres para inspirarte en el futuro. Sobre todo, habla con la gente, sé accesible, da buenos consejos y disfrútalo.

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